La Bella y la Bestia

Llevo 13 años en este bendito sector de eventos y me sigue maravillando el evento como herramienta casi perfecta de comunicación… pero me sigue volviendo loco la frecuente mala utilización de este formato.

“La bella” es una herramienta que, en un momento en el cual captar la atención es cada vez más complicado, consigue no solo la atención de la gente sino su expectación, su dedicación a experimentar lo que le quieres hacer vivir, su compromiso. Cuando otras herramientas tienen que luchar contra la volatilidad de un target cada vez más complicado, esta ventaja del evento toma una importancia máxima.

“La bella” porque cuando las empresas han dejado atrás el hecho de ofrecer un mero producto, el evento les permite poner en escena su experiencia de marca. Cuando las empresas han dejado atrás una comunicación de logos o de meros mensajes promocionales, el evento ofrece una comunicación con los cinco sentidos. Cuando Unilever crea el “hogar Unilever”, cuando Axe crea su evento “Space Jump”, cuando Red Bull crea su “Carrera de coches locos”, comunican una experiencia completa, un posicionamiento de marca diferenciado, memorable, incluso noticiable. Pero sin limitarnos al sector de gran consumo, cuando SAP monta su evento Sapphire, hace vivir a sus clientes y desarrolladores todo su ecosistema con sus valores añadidos, como ninguna otra herramienta de marketing.

“La bella” porque las empresas necesitan conectar, y queda más claro que nunca que la verdadera conexión es la conexión física. Verse provoca reacciones químicas que no tienen nada que ver con las conexiones online, y seguimos siendo animales en nuestras reacciones: nada vale vernos, tocarnos, hablarnos. Si bien el mundo online es maravilloso, si bien las RRSS están para quedarse y son una pieza fundamental de cualquier comunicación, queda claro que la verdadera fidelización, la creación de relaciones sólidas… necesitan face-to-face.

Pero los eventos pueden ser “la bestia”, y los peligros que amenazan la buena utilización de los eventos son perniciosos:

–La “hospitalidad”. Algunos siguen viendo los eventos como parte de la “hospitality industry”. Como si el objetivo de los eventos fuese organizar cenas bonitas. Sí, comer bien y estar en venues agradables es necesario… pero los eventos son una herramienta de comunicación, y punto. Nuestro sector no puede dedicar un 80% de su tiempo y presupuesto a logística, comida y espectáculo, y casi nada a la comunicación. Lo que denunció Maarten Vanneste en su libro “Meeting Architecture” sigue siendo un problema en nuestro sector, en el cual la logística y la hospitalidad acaparan demasiado tiempo.

–Ni buscar ROI. Este viejo debate sigue sin resolver. Nadie sabe todavía si el ROI en eventos es algo medible o no. Pero no importa, lo tenemos que buscar igualmente. Buscar ROI significa definir qué queremos que pase después del evento, qué tienen que hacer, decir, comprar los asistentes. Lo importante del evento no es lo que pasa en el mismo, sino lo que pasará después. Y nuestro sector está focalizado en lo que pasa en el evento, la experiencia que se ofrece, las sonrisas cosechadas. No: un evento sirve para que cosas pasen después, y si no podemos definirlas, el evento no será útil.

–No tener un brief claro. “Quiero motivar a los empleados y presentarles los productos nuevos” no es ni el principio de un brief. Steve Harrison en su libro “Creatividad” lo explica: el gran reto para un creativo es captar bien el brief, hacer las buenas preguntas, entender la situación y los objetivos de la empresa. Un evento sin reunión de brief no puede ser. Un fax de una página no permite concebir bien un evento. El brief tendría que ser todo un proceso, un diagnóstico. Y falta cruelmente en este sector.

– “Yo me lo guiso, yo me lo como”. Un responsable corporativo de eventos me comentaba hace poco: “cualquier product manager de mi empresa piensa ser un experto en eventos, y me dice qué hacer”. Y parece efectivamente sencillo. Pero hasta que consideremos que un evento es un ejercicio de comunicación delicado, que requiere conocimientos de psicología, de neurología, de sociología, de gestión del espacio, de utilización del símbolo, de psicología grupal… hasta este día seguiremos siendo un momento de hospitalidad.

En fin, los eventos son lo mejor pero demasiado a menudo son concebidos como una cena en casa más que como una herramienta estratégica de comunicación. Aprovechemos la belleza del evento, y solucionemos entre todos sus aspectos de “bestia”.